翻譯練習

長尾理論的三種力量

創造它 分發它 幫助我找到它

長尾理論可以被歸納為：我們的文化和經濟正不斷地把注意力從位於需求曲線頭部那些相對數量較小的主流商品、主流市場部分轉向需求曲線尾部大量的利基部分（niches）。在沒有實際存儲空間約束及分配瓶頸的時代，有限的目標商品和服務可以像主流消費品一樣被經濟地注意到。
但這還不夠。需求必須跟隨新的供給，否則這條長尾就會消失。因為對這條長尾的測度不僅決定於可得（available）商品的多樣性，還取決於傾向這種多樣性的人們。只有在給消費者提供無限的選擇可能的時候需求曲線才顯示出其真實的形狀。人們對需求曲線新的可用部分的總體銷售、使用和其他活動，使得選擇的巨大擴張轉變成經濟和文化的力量。長尾源于數百萬計的利基（niches），但直到這些利基在需要它們的人群中流行起來時才有意義。
總的來講，以上敍述可翻譯成“長尾時代”的六大主題
1事實上在所有的市場中，利基商品要比主流商品多得多。這一比例正如生產工具變得更便宜、更普遍一樣，以指數化的速度增長。
2得到這些利基的成本正在引人注目地降低。由於數位化分配技術、功能強大的搜索技術和大量的寬頻技術的滲透，網上市場正在重新定義零售業經濟學。
3簡單地提供更多的多元化的品種，但是不要因品種的多元化本身而改變自身的需求。應該給消費者提供找到符合他們需要和興趣的利基（niche）的途徑。一系列的工具和技術，從推薦到等級，對此都很有效果。這些“篩檢程式”可以將需求拉向長尾。
4一旦存在商品多樣性的大量擴張，“篩檢程式”又對它們進行分類的話，需求曲線就變平。現在仍然存在主流商品和利基商品，只是主流商品變得相對不流行，而利基商品變得相對流行。
5所有利基加總。儘管利基商品沒有一個擁有巨大的數量，但是有大量的利基商品，它們加起來形成的市場足以和主流商品市場勢均力敵。
6一旦這些條件都具備了，需求曲線在沒有分配瓶頸，沒有資訊不充分，沒有選擇空間約束的情況下的自然形狀就顯現出來了。進一步講，需求曲線的形狀遠比我們被告之的要不亦步亦趨得多，它反而和我們的人口一樣多樣性。

底線：長尾僅僅是沒有被經濟稀缺性過濾掉的文化。

長尾是如何產生的

上述六條沒有一條不都是在“降低取得利基（niche）的成本”這個巨大的經濟觸發器的條件下發生的。是什麼使得那些成本降低的呢？答案雖然因市場不同而不同，但是解釋通常是一種或者至多三種力量開始發生作用所致。

第一種力量是生產工具的“泛民化”（democratizeing）。最好的例子是個人電腦，它讓電影出版社和錄音棚的產品到了每個人的手裏。PC的魅力在於將“生產者”（那些能幹數年前只有專業人士才能幹的活的人們）的級別提高了上千倍。數以百萬計的人們現在有能力製作小電影和專輯，或者把他們的想法發佈到互聯網上，的確有令人驚訝的數目的人們在這樣做。天賦不是萬能的，但是它可以蔓延（spread）：給足夠多的人創造的能力，珍寶必然產生。
結果是現在可得的滿足空間比以往任何時候增長得都要快。正是這第一種力量使長尾向右延伸，讓可得（available）商品的數量成倍增加。以音樂方面為例，2005年新專輯的發行量比2004年非比尋常地多出36％，達到60，000張（比2004年增加44，000張），主要是因為音樂人自己製作發行唱片變得很容易了。與此同時，樂隊上傳到“我的空間”的超過300，000首免費音軌更是延伸了這條長尾。

第二種力量是利用分發的“泛民化”（democratizeing）降低消費成本。事實是任何人的滿足感只有在別人享用時才會變得有意義。PC使得每個人成為製作者或者發佈者，但卻是互聯網使得每個人成為分發者。這是最生動的大眾商品與細分商品的經濟學，是在網上用不到一便士傳遞滿足感和花數美元用卡車、倉庫、貨架傳遞滿足感之間的差異。甚至在傳遞物質性商品方面，互聯網也能使消費者得到商品的成本大幅降低。經過幾十年，花費數百萬美元之後，沃爾瑪才建立起了成熟的世界性的連鎖店，為全世界千千萬萬的消費者提供豐富的低價商品。而在今天任何人都可以通過eBay的清單達到一個現實市場一樣大的規模。
互聯網使得人們可以更低成本地接觸到更多的人，在需求曲線的長尾上有效地增加了市場的流動性。這樣依次傳遞出更多的消費，有效地抬高銷售曲線從而增加了曲線下方的區域。


第三種力量是供給和需求的銜接給消費者介紹了新的商品（new goods）和新的可得商品(newly available goods)，使得需求降到長尾部分。這種力量的形式從Google的“群眾的智慧搜索” （wisdom-of-crowds search），到iTune的口碑（word-of-mouth）推薦 ；從博客日誌到消費者評論。他們的作用都是降低消費者在尋求利基滿足時的“搜尋成本”。
在經濟學中，搜尋成本指在尋找你的所需時的任何相關投入。這些投入有的不是貨幣形式的，比如浪費時間，麻煩，走彎路，被搞得一頭霧水。其他的貨幣形式的成本，如錯買或者沒有找到更便宜的替代品而支付過高的價錢。任何讓你更容易找到你想要其價格也接受的商品的便利都是在降低你的搜尋成本。
我們將在本書後面部分詳細討論這些，但是別的消費者常常是有用的嚮導，因為他們的動機和我們的動機是一致的。Netflix和Google 觀察成千上萬的消費者行為，並將其轉化為相關的搜索結果和建議，以共同地（collectively）激發（tap）消費者的智慧。
當消費者發佈他們對喜歡的及不喜歡的商品的評論或者博客的時候，他們每個人也像嚮導一樣地行為。因為在你尋找一些新東西的時候，現在比以前任何時候都更容易、更快捷地找到這些基本資訊。這樣就有一種經濟效力激勵你搜尋在你已知世界以外更遠的東西。這種效力也就將需求拖到利基部分。
另一件事情是在消費者之間談論時發生的，他們發現自己的品味比市場為他們給出的建議要多元化得多。 每個人的興趣點越來越深地陷入對事物的選擇中，都裂碎而歸從於越來越窄的個人小圈子，當相同的想法聚集的時候事實就是這樣的。受公司（虛擬的或者現實的）的鼓動，他們在離自己已經走出來的路（beaten path）很遠的地方一同冒險探尋未知。
正是這種將消費者聯繫起來的技術的探究將需求從需求曲線的頭部拽到尾部。也就是說，第三種力量更大地增加了對利基商品的需求，使得曲線變得平坦，從而將曲線的重心右移。


思考這三種在新興的長尾市場領域代表一系列新機遇的力量。生產工具的“泛民化”導致在商品數量上的巨大增長。高效的資訊經濟學正引致新興市場領域和新興市場區域。最終，能將分散的成千上萬帶有各自偏好的消費者的智慧激勵出來並能讓它們相互協調的這種力量能引致各種新的消費建議和市場形式的產生，本質上講就是服務新口味者。

總的來說，以上所述如下方圖：

from The Long Tail

by Chris Anderson